Kapitalisme en opportunisme, gehuld in regenboogkleuren | Column

Haroon Ali

U denkt misschien: Pride is toch in augustus, als de befaamde botenparade weer door de Amsterdamse grachten vaart? Maar voor de regenbooggemeenschap wordt het seizoen al op 1 juni geopend met de Amerikaanse Pride Month. Afgelopen zaterdag was er ook een kleurrijke botenparade in Utrecht. De lhbtiq-community staat dus eigenlijk de hele zomer in het zonnetje, om op te laden voor de politieke en maatschappelijke strijd in donkere tijden.

Het valt op dat steeds meer merken willen meeliften op de wereldwijde Pride-vieringen. Zo krijg ik e-mails van uiteenlopende bedrijven die deze maand tijdelijk een andere identiteit hebben aangenomen. Ze benadrukken dat ze een stichting voor lhbtiq’ers steunen, hijsen prominente queer personen op een billboard, en vermelden zijdelings dat ze ook Pride-producten lanceren. Kapitalisme en opportunisme, gehuld in regenboogkleuren.

De Oostenrijkse Burger King serveert deze maand Whoppers op ’gelijkwaardige broodjes’: twee gebolde bovenkanten of twee platte onderkanten op elkaar. De actie moet een ’lach op het gezicht toveren’, maar het is eigenlijk om te janken. De holle slogan ’Time to be proud – Pride Whopper’ is ook een vorm van pinkwashing. Bedrijfslogo’s veranderen constant van kleur, van de Oekraïense vlag naar de regenboogvlag, tot de volgende trend.

Sommigen vinden vast dat ik te veel zeur. Is het dan nooit goed? Er zijn ook lhbtiq’ers die het juist waardevol vinden dat hun rolmodellen dankzij hippe merken een groter platform krijgen. Via optimistische, gelikte campagnes bereik je niet alleen de eigen bubbel maar ook het mainstreampubliek. We moeten blij zijn dat multinationals een symbolisch bedrag doneren aan een goed doel, al is het één keer per jaar. Beter iets dan niets, is het idee.

Voorheen deden merken alles om uit het politieke en maatschappelijke debat te blijven. Als het gezicht van een miljoenencampagne te activistisch werd, lieten merken diegene snel vallen. Die strategie is nu volledig omgedraaid. Bedrijven benadrukken juist hun inzet voor meer diversiteit en inclusiviteit, met een passie die jaren geleden ondenkbaar was. Maar het ergert me dat ze daarmee te koop lopen om hun eigen naamsbekendheid te vergroten.

Oprechte diversiteit en inclusiviteit uit zich in de samenstelling van teams, achter de schermen. Werkgevers moeten ervoor zorgen dat lhbtiq-collega’s zich veilig voelen op de werkvloer, dat ze zichzelf kunnen zijn en niet worden gepest. Dat bereik je niet met een diversiteitsweek of -maand, of door homoseksuele werknemers eventjes in de etalage te zetten, ook wel windowdressing genoemd. Wat doen ze de rest van het jaar?

Daarom is er ook steeds meer kritiek op gesponsorde boten in de Canal Parade. Pride is geen marketingtool, maar een historische, activistische beweging. Al die evenementen zijn ontmoetingsplekken voor gekozen families, omdat lhbtiq’ers nog te vaak door hun eigen bloedverwanten worden verstoten. Daarom steekt het als bedrijven ons alleen voor de bühne steunen. Ze bezoedelen daarmee de regenboogvlag, en alles wat die symboliseert.

Meer nieuws uit Opinie-Column

Ombudsteam

Ons Ombudsteam springt in de bres voor de consument.